Si une entreprise souhaite se développer et prendre sa place au sein du marché, elle se doit de construire une stratégie efficace et de l’améliorer au fil du temps. Afin d’y parvenir, elle doit poser un diagnostic externe. Cela consiste à faire l’identification des aspects sur lesquels elle a un pouvoir d’action.
Comment établir un diagnostic externe et quels avantages en tire une entreprise ? Voici toutes les réponses à vos questions dans cet article !
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Plan de l'article
Le rôle du diagnostic externe
Réaliser un diagnostic externe a pour objectif d’étudier l’environnement dans lequel se trouve une entreprise. Cet environnement représente à la fois des opportunités mais également des menaces pour celle-ci. Un diagnostic externe sert donc à repérer ces éléments afin de choisir une stratégie adaptée.
Un environnement externe est pour une entreprise ce qui concerne son marché, la place qu’elle y prend ou encore le nombre de concurrents qu’elle a. Cela correspond donc à tout ce qui a une influence sur l’activité d’une entreprise et son développement. Ce qui est lié à l’organisation interne n’est pas concerné.
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Dans le cas où une entreprise souhaite étudier sa structure afin d’être plus efficace, il lui faudra alors élaborer un diagnostic interne. Les diagnostics interne et externe fonctionnent ensemble et permettent de faire une analyse complète de la stratégie d’une entreprise.
Les concurrents composant un environnement extérieur sont les principales menaces d’une entreprise. Il est important d’évaluer et d’anticiper ces menaces puisqu’elles sont potentiellement des mises en échec futures. Les détecter incite un chef d’entreprise à déployer des outils qui lui permettront de résister et de surpasser ces menaces.
Cela dit, même si un environnement externe constitue plutôt un terrain dangereux, il fournit également parfois de belles opportunités à saisir. C’est pourquoi une entreprise doit avoir les compétences pour faire la part des choses et être capable de jauger les enjeux d’une situation.
En faisant un diagnostic externe, une entreprise a pour but de maintenir son positionnement, voire de l’améliorer. Le diagnostic externe est un moyen utile pour identifier les facteurs clés qui feront son succès.
Réaliser un diagnostic externe
Afin de bien connaitre le secteur d’activité concerné, il convient de relever 3 données : le niveau de concurrence, ainsi que celui de l’offre et de la demande. Une entreprise peut bénéficier d’un diagnostic externe complet par le biais d’une étude de marché mais il faut savoir que c’est dans ce cas un investissement plus important en termes de temps.
Pour analyser la concurrence de l’entreprise, il est conseillé de consulter l’outil d’analyse des 5 forces de Porter. Il s’agit d’un modèle qui permet de diviser un environnement en 5 parties. Cet outil est efficace afin de cibler avec plus de précision l’origine des opportunités et des menaces auxquelles un dirigeant doit faire face.
Concernant le diagnostic de l’offre, il s’agit ici de faire le détail des produits vendus par les concurrents et de mesurer le volume proposé. Si une offre surchargée est constatée, l’entreprise peut décider d’opter pour une stratégie offensive afin de maintenir sa compétitivité. Cela se manifeste par des baisses de tarifs qui conduisent logiquement à des diminutions de marges.
L’alternative peut être le choix d’une stratégie de différenciation. En proposant des produits qui misent sur l’innovation (grâce à un design particulier par exemple), une entreprise peut maintenir sa force concurrentielle. Le risque est que cette démarche demande un investissement financier qu’il faut pouvoir assumer.
Pour finir, le diagnostic de la demande est le fait de comprendre les besoins de ses clients. Plus une entreprise comprends les attentes d’un consommateur, plus elle pourra y répondre et proposer un produit adapté. Afin d’établir ce type de diagnostic, on classe les clients selon leur caractéristiques (âge, métier, attentes par exemples). Lorsque cette segmentation est effectuée, l’entreprise doit élaborer des produits qui correspondent à chaque catégorie définie. La communication joue bien sûr ici un rôle essentiel pour atteindre et séduire les clients en question.
Quels sont les outils pour mener un diagnostic externe ?
Le modèle des 5 forces de Porter n’est pas le seul outil qu’a à sa disposition une entreprise. Pour analyser son environnement externe, elle peut aussi utiliser :
- L’analyse PESTEL : elle cible les éléments qui ont une influence sur l’entreprise par ses aspects politiques, économiques, sociologiques, technologiques, environnementaux et légaux.
- Le SWOT : il répertorie dans un tableau les forces et les opportunités, les faiblesses et les forces.
- Le diagramme de Kano : il permet d’analyser les retours des clients et d’adapter son offre.
